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精品大玩秀后即买,是完美的话题行销,还是陷入平价品牌联名款的

2020-07-29

如火如荼进行中的2017春夏时装週,但最新系列的话题依旧抵挡不过部分品牌所推出的「秀后即买(see now buy now)」。在此虽然很想讚美一下Tom Ford 2016秋冬系列办得相当合宜可以让人们準备好过冬,但其实各位观众目前所看到的秀后即买都是以无季节系列呈现(意味着没有所谓的春夏/秋冬),秀上会出现皮草也会出现薄纱洋装,为求激起世界各地不同区域消费者的购物欲。

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Jeremy Scott的Moschino处女秀可以说是首先挑起随看随买游戏的人,在他2014秋冬麦当劳秀后,许多3C配件和长板洋装T恤随着日本Vogue创意总监Anna Dello Russo在时装周率先曝光,而这游戏可以说是越演越烈。

秀后即买的的效果如何?

做为第一个走入秀后即买行销路数的精品大牌Burberry,9月19日发布了2017春夏男女合併系列,看似83个造型的庞大时尚秀似乎已成不可避免的趋势,但效果如何呢?根据《The Hollywood Reporter》报导,Burberry在New Bond Street的旗舰店与官网有「不少」秀上单品已Sold Out,更具体来说是Cavalry军装外套、丝质睡衣和罩衫,但基于秀上服饰在每间店铺的配额只有一件(且没有重新补货的计划),对此我们不禁猜测是否「限量」和「新品」促成了大众消费?

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而在Burberry秀之前的案例是纽约时装週的Tommy Hilfiger、Ralph Laurent与Tom Ford。根据《Fashionista》的报导指出,Tommy Hilfiger与Gigi Hadid联名的大部份商品都在秀上旁的Pop-Up已抢购一空,官网的电商也涌入比平常3.5倍的流量;Ralph Lauren则将秀场直接搬进店面,以外媒观察,虽未造成抢购风潮,但高单价商品也因此卖出3/4;Tom Ford则选择与Net-a-Porter、Mytheresa等电商独家合作,只是因爲Tom Ford的系列风格偏高贵华丽,即便有想购买的感觉,也会因场合考量和能否立即穿上而有所却步,效果不如预期,但根据Bergdorf Goodman主席Joshua Schulman表示,秀后即买的「造势」倒促成了Tom Ford饰品、眼镜、香水、化妆品等单价较低配件的买气,此举也同样受用于Burberry上,即便并未造成购买潮,但却造成了新闻话题性。

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然而,宣传「秀后即买」无非就是希望能促进业绩,台湾的Burberry柜上也同步跟进引进了2017的最新系列包袋。在这大数据时代,即便是电商的一件洋装,其点阅频率都会被记录下来作为品牌后续设计的参考依据,更何况是如今的「秀后即买」模式,这意味着品牌又进一步的把自己带入「消费者导向」,撇除之前早已被明星、部落客和媒体娱乐化的时装週,又增加了一种噱头。诚如每次平价品牌联名款一发售便大排长龙的那种荒唐抢购情景,原本应是让VIP在等候名单排队的神秘感逐渐消失——取之而代的是时装品牌自身也陷入抢购的层级。

对此,法国老牌子们便放话绝不参加这样行动。Dior执行长Sidney Toledano就曾受访时表示:「这是一些公司使用的推广炒作手段,运用这种模式的品牌,产品可能早已不是活动的核心。我认为这种方式对某些品牌有帮助,但对我们来说没有任何意义。」部分设计师也表态投了否定票,「人们一旦有了『现在就想要』的强烈慾望,也一定会愿意等待。」如同Loewe创意总监Johnathan Anderson就在受访说道:「如果衣服够好、够精实、够现代与实用,你就会愿意花时间等待。我不觉得我们有迫切的需要明天或是立刻就得到它,而如果你是真的很爱某个东西,等待一点也不为过,因为这表示你会好好保存、珍惜且不蹧蹋它。」

而风骨长存的比利时时装设计师们像是Raf Simons和Dries Van Noten,前者就认为这根本就是狗屎,后者则表示:「秀后即买这点子其实有点吓到我,但其实当商品抵达店舖时,也会让人有种很特别的感觉。」

Ralph Lauren的儿子兼品牌副总David Lauren在接受Suzy Menkes採访时,便对秀后即买这样评论:「若问我关于技术方面,我所知道的是,Ralph Lauren第一个秀后即买的时装秀(称之为Rugby),十年前其实就已推出了。但事实是,当时产业并未有足够的能力去面对,所以仅执行一两季过便停止,现在秀后即买机制相较于十年前又显得更加複杂,但我相信历史正在重複上演。」只是在Ralph Lauren秀后,资深时尚评论家Cathy Horyn并未给予好评,她在报导中写道:「我觉得我看到的不是带有Lauren独到设计、对细节追求的时装秀,而是一个百货商场的新品发布。」

就以上的发言而论,秀后即买犹如一场赌博游戏,无论反对与否,时代的改变都已到来,诚如前Lanvin创意总监Alber Elbaz在演讲时的比喻,这就像是吵着有糖吃的状况,做了才知道。只不过暂时得到了注意和甜头,是否下次还能效果依旧?我们拭目以待。

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